Оценка бренда (часть 2)
15 января 2015
В предыдущей статье Алексея Юрова, основателя компании «Brains & Brands Komandor», говорилось о том, как оценивать бренд. Сегодняшний разговор об оценке стоимости бренда, который собираются продавать либо покупать по франшизе.
Итак, как же оценивать бренд, который будет продан либо куплен по франшизе?
Для этого нужна оценка не только в рамках оперативного управления, но и для того, чтобы отразить стоимость бренда в бухгалтерской отчетности или при осуществлении сделок купли-продажи франшизы. Для этих ситуаций тоже есть свои способы оценки. Может быть, вы слышали анекдот:
– Сколько будет дважды два?
– А мы покупаем или продаем?
Вот и в нашем случае подходы диаметрально отличаются. В нашей практике не раз встречались случаи, когда клиент просил оценить франшизу. На первый взгляд, за таким брендом — раз уж он продается по франшизе, — стоит успешное предприятие с налаженными бизнес-процессами, узнаваемое и динамично развивающееся в своем городе. Но в городе, где предприниматель планирует открыть франшизу, никто об этой торговой марке и не слышал, ведь все усилия по ее продвижению были направлены на охват другой местности. А раз никто не слышал и не знает, что это за компания, то где доказательства, что стоимость такого бренда не равна нулю? А она абсолютно точно равна нулю, потому что в этом городе у потребителей нет никакого смещения в сознании в пользу выбора нашего бренда. При этом очевидно, что бизнес, который делится франшизой, успешен. Эта команда явно умеет строить бренды, но уметь — еще не значит построить. И видимо, в этом случае предприниматель будет развивать чужую торговую марку на своей территории своими усилиями. И естественно, что с точки зрения покупателя франшизы такой бренд ничего не стоит.
Но совсем по-другому на эту ситуацию смотрит продавец франшизы. Естественно, что ему нужно получить со сделки максимум денег. Для этого он обязан аргументировать свою точку зрения, в чем ему помогает многообразие подходов к оценке стоимости бренда. Таких подходов немало, все со своими достоинствами и недостатками. Недостатки в первую очередь связаны с тем, что сильный бренд (а все мы хотим построить именно сильный бренд) обычно неразрывно связан с продуктом или услугой, для которых мы его строим. Бренд целиком интегрирован в эти продукты или услуги, его свойства подтверждаются свойствами продукта/услуги, и их фактически невозможно отделить друг от друга. Но когда мы говорим о финансовой, бухгалтерской отчетности или об оценке стоимости бренда, то именно это нам и необходимо сделать. Нам нужно «оторвать» бренд как нематериальный актив от других нематериальных активов и от остального бизнеса. То есть провести условную границу. И проведение этой границы обычно основывается на экспертных и оценочных мнениях, в которых бывает много неточностей, но, тем не менее, эти подходы существуют.
Все подходы можно разделить на три группы:
Оценка по затратам
Затратный метод, в свою очередь, делится на два глобальных подхода: оценка затрат, которые были в реальности произведены для того, чтобы бренд достиг того уровня, на котором он находится на данный момент, и оценка активностей, которые должны быть осуществлены, чтобы достичь такого уровня бренда.
У каждого из подходов есть свои минусы. Например, считать реальные затраты нам не очень интересно, потому что совершенно не понятно, с какой эффективностью они были сделаны. А в случае, когда мы оцениваем замещающие затраты — то есть то, как бы мы действовали, чтобы получить такой бренд, — велика доля экспертных знаний.
Оценка рынка
Рыночные методы делятся на сравнение аналогичных прямых сделок и на условное освобождение от роялти — что было бы, если бы этот бренд арендовали и платили за него роялти. Но для этого опять-таки нам необходимо, чтобы на рынке было некое количество сделок, которые можно сравнить с нашими, чтобы мы установили критерии.
Оценка дохода
Здесь оцениваются будущие доходы, и бренд капитализируется через метод дисконтированных денежных потоков либо через мультипликатор, который соответствует данному рынку. Оценка будущего дохода — наиболее взвешенный и рациональный метод. Его можно применять по-разному, и в нашей статье мы остановимся на одном из способов.
Способ заключается в сравнивании нашего профита с теоретическим профитом от дженерика:
Сначала считаем EBIT (Earnings Before Interest and Taxes) – прибыль до уплаты процентов и налогов.
EBIT от брендированного продукта
EBIT от аналогичного дженерика
Далее берем медиану привлеченного капитала, деленного на продажи – сколько в среднем нужно денег для того, чтобы обеспечить тот объем продаж, который есть на данный момент
Затем умножаем на объем продаж нашего брендированного продукта
( )
Таким образом, мы получаем инвестиции, необходимые для производства дженерика
Далее умножаем все это на среднюю доходность на вложенный капитал (), которая в нашей стране равна примерно 8%. Таким образом, мы получаем сумму дохода, которую должен генерить аналогичный дженерик.
С помощью оценки франшизы мы можем увидеть разницу между тем профитом, который мы имеем, и профитом, который могли бы иметь от аналогичного теоретического дженерика. Соответственно для этого мы используем метод дисконтированных денежных потоков либо соответствующий мультипликатор и оцениваем бренд.
Удачных вам профитов, хорошей капитализации!
Читать больше об оценке бренда:
Оценка бренда
Оценка бренда: интуиция есть - понимания нет