Для тех, кто хочет больше знать о стоимости
собственности, её оценке и рисках владения

Оценка бренда

Оценка бренда

15 января 2015

Наличие бренда существенно влияет на капитализацию компании, но как оценивать бренд? Какие бывают методы оценки бренда? Об этом – статья Алексея Юрова, основателя компании «Brains & Brands Komandor».

Алексей Юров, преподаватель МГИМО, Российского института социальных коммуникаций, более 20-ти лет работает в сфере управления брендом. Имеет 25-летний опыт в областях рекламы, маркетинга и брендинга. В копилке его опыта – ребрендинг Goldstar на LG, Vitek, работа с SONY, Nissan, Philip Morris и другими крупными международными корпорациями.

Мы часто слышим, что бренд Apple стоит столько-то, а стоимость бренда Samsung составила столько-то. Бренд является активом фирмы, который учитывается при продаже компании и влияет на стоимость ее акции на открытых рынках.

Бренд можно оценивать по двум направлениям:

  1. Оценка с точки зрения операционной деятельности кампании увеличение совокупной маржи от продаж, или с помощью наценки или увеличения оборота
  2. С точки зрения капитализации бренда как актива, для последующей продажи потенциальному инвестору или влияния на курс акций на открытых рынках  

К оценке бренда есть два подхода – оценка покупателем и финансовая оценка.

При оценке стоимости бренда с точки зрения оценки покупателями мы обращаем внимание на то,  как они воспринимают бренд и как ведут себя при восприятии бренда. Оценивая бренд финансово, мы смотрим, какую разницу дает к прибавочной стоимости наличие бренда по сравнению с условным средним продуктом, «дженериком». Это довольно сложно определить. Гуру маркетинга Дэвид Аакер говорит на этот счет, что капитал бренда – это набор его активов и обязательств, связанных с брендом, названием или символом, которые добавляют или уменьшают ценность товара или услуги. Согласно Аакеру, капитализация бренда включает помимо всего прочего лояльность покупателей, воспринимаемое качество и серию ассоциаций, которые дают возможность добавлять дополнительную наценку. Вообще,  если мы вернемся к вопросу, откуда у бренда деньги, то понимаем, что это либо дополнительная маржа, которую мы можем поставить по сравнению с конкурентами, либо дополнительный оборот –  увеличение частоты покупок.

Нужно понимать, что оценка бренда лежит в рамках интеллектуальной собственности. При рассмотрении оценки компании выделяется финансовая оценка и оценка интеллектуальной собственности, которая в свою очередь делится на человеческий капитал и на структурный капитал. Мы должны также понимать, что оценка компании состоит из материальных и нематериальных активов. А в нематериальные активы входят интеллектуальная собственность, гудвилл и другие. Из этого набора мы должны вычленить ту ценность бренда, которую дает восприятие потребителями компании или продукта.

Финансовая оценка бренда

11

К финансовой оценке бренда есть несколько подходов.

1.         Оценка бренда по затратам

Этот метод оценки бренда заключается в суммировании всех средств, инвестированных в бренд. Подход очень спорный, потому что оценка эффективности затрат сама по себе очень непрозрачна. И нужно помнить, что бренд ­­­– это динамичная структура, и больший интерес здесь представляет не сумма денег,  которая на него затрачена,  а то, что осталось в сознании потребителя, что дает стимул к покупке.

2.        Оценка стоимости бренда, ориентированная на капитализацию компании

Здесь берем рыночную стоимость компании и вычитаем из нее активы. Но в этом подходе есть проблема – получившийся остаток будет скорее гудвиллом, который включает в себя стоимость бренда, нежели чистой стоимостью бренда. Второй нюанс заключается в том, что мы должны знать рыночную стоимость компании. Компания должна быть представлена на бирже и оценена рынком, что тоже очень субъективно.

3.        Метод освобождения от стоимости

Этот метод оценки бренда заключается в оценке того, какой роялти мы бы могли платить за наш бренд. Это тоже спорная вещь, которая просто показывает возможность отделить бренд от продукта, но для этого нам нужно объективно оценить производимый продукт. А с другой стороны, мы должны договориться о том, сколько стоит роялти на данном рынке, что не очень хорошо.

Здесь важно понимать, что в случае, если бренд-платформа построена хорошо, механистически отделить бренд от продукта почти невозможно. Характеристики бренда с хорошей платформой должны пронизывать сам продукт и быть его неотъемлемой частью. Они являются reason to believe – причиной, по которой покупатель должен верить в предложение бренда, тем самым усиливая его капитализацию.  

У нас получается противоречивая ситуация – получается, что мы должны вычленить бренд-составляющую для оценки стоимости бренда, но при этом, если наш бренд построен хорошо, то свойства продукта – неотъемлемая часть бренда. То есть, с точки зрения оценки стоимости бренда нам нужно отделить продукт от бренда, а с точки зрения качественного построения бренда нам нужно следить, чтобы одно было неотделимо от другого. В этом парадокс подхода.

4.        Метод дисконтирования потока денежных средств

Этот метод – основа для понимания того, какой денежный поток нам будет генерировать бренд в дальнейшем. И по всей видимости, этот метод оценки бренда является наиболее эффективным, потому что он находится ближе всего к сути бренда. То есть, мы строим бренд для того, чтобы он генерировал нам добавочную стоимость. И он делает это с помощью дополнительного потока денег, которые прибавляются к основному продукту. А если мы можем оценить этот поток в будущем, то, видимо, он и будет основой для оценки капитализации бренда. Большинство наиболее эффективных моделей, которые используют на рынке крупные компании, основаны на этом методе, как на наименее спорном.

5.        Оценка бренда, ориентированная на рыночную стоимость бренда

Последний метод оценки бренда, который мы рассматриваем – рыночный. Это попросту означает – о чем сторговались, то и есть цена бренда. Здесь можно выстроить некоторые точки контроля по последним сделкам, но для этого мы должны иметь некий набор сделок в аналогичной категории, с которыми мы могли бы себя сравнивать. Хотя в итоге цена сделки и является той финальной стоимостью бренда, которая принята здесь и сейчас. И на нее тоже влияет много необъективных условий.

Следующая статья Алексея Юрова о том, как оценивать бренд, который собираются продавать либо покупать по франшизе.

Оценка бренда: интуиция есть - понимания нет

Бренд — это премия к стоимости имущества