Для тех, кто хочет больше знать о стоимости
собственности, её оценке и рисках владения

Оценка бренда: интуиция есть – понимания нет

15 января 2015

Несмотря на то что в России есть успешные примеры развития бренда с нуля, большинство предпринимателей по-прежнему не воспринимают бренд как актив и не понимают, зачем его нужно оценивать. О причинах низкой востребованности оценки бренда и об оценке бренда как актива мы поговорили с Германом Колупаевым, директором экспертно-аналитического центра ЗАО «Гранд Оценка», и Владимиром Жолобовым, директором группы компаний «Z&G. Branding».

— Каковы на сегодня методики оценки бренда? Насколько они разнятся?

Герман Колупаев: Прежде всего, следует отметить, что о наличии бренда можно судить только тогда, когда собственник бизнеса получает регулярные доходы, в доле которых присутствует некий нематериальный актив. Важно понимать, как присутствие такого актива отражается на  результатах деятельности предприятия, компании, фирмы. Это, в свою очередь, необходимо учитывать при определении целей, для которых требуется оценка стоимости бренда (при купле/продаже бизнеса,  при расчете эффективности  инвестиций по продвижению бренда  и т.п.).

При всем многообразии предложений по методике оценки бренда, на наш взгляд, самые актуальные подходы такие, которые позволяют оценить вклад бренда в продажи продукта компании в денежном эквиваленте, когда есть возможность определить, насколько бренд создает дополнительные финансовые потоки. 

Во многом различие в применяемых методах оценки зависит от квалификации специалистов,  их  философской интерпретации понятия «бренд» и целей, поставленных перед оценщиком.

— Как часто к вам обращаются с запросом оценки бренда?

Герман Колупаев: В нашу компанию предприниматели обращаются несколько раз в год. При обсуждении целей и предположений заказчика выявляется непонимание главного вопроса при оценке бренда: в какой мере бренд влияет на конечный финансовый результат компании и насколько инвестиции в бренд способны на этот результат повлиять. Такое положение дел отражает низкий уровень заинтересованности собственника в оценке вклада бренда в результаты деятельности компании. Интуитивно предприниматели понимают, что наличие бренда, его известность положительно сказывается на работе всей компании, но выбор направлений инвестирования с наибольшей вероятностью будет сделан в пользу покупки нового оборудования, но никак не в пользу инвестиций в развитие и популяризации бренда.

Владимир Жолобов: Да, обращаются, но очень редко. Например, был запрос от компании «Сушкоф» за оценкой бренда. Думаю, многие компании просто не обладают информацией, зачем им это надо. По статистике Яндекса, в Екатеринбурге запросов «оценка бренда» не более 25 в месяц (по РФ – 1200 запросов). При этом некоторые просто интересуются информацией, а тех, кто заказывает услугу или нуждается в ней на данный момент, не более 10-15%, то есть в Екатеринбурге это 2-4 запроса в месяц, по РФ 120-180 запросов.

— Каково примерное соотношение символического и материального капиталов в бренде?

Герман Колупаев: Если не считать каких-то материальных носителей в виде информации и рекламы, бренд  и следует понимать как нематериальный актив, обладающий  неведомой  силой притяжения все больших масс покупателей и клиентов, через которые к предпринимателю идут дополнительные доходы.

— Соответствует ли оценка бренда реальности? То есть оценщик дает оценку бренду, а в действительности он, оказывается, не стоит таких денег.

Герман Колупаев: Существование бренда обнаруживается в реальном получении регулярных денежных потоков, которые превышают стоимость задействованных в производстве активов, в том числе и человеческий труд, и планируемую ожидаемую прибыль. Если оценщику удастся убедительно и понятно показать тесную связь между получаемыми доходами и брендом, в этом случае можно утверждать, что наличие бренда имеет реальную природу. Такого результата достигает специалист, имеющий широкий экономический, маркетинговый и, если хотите, философский кругозор.

— На ваш взгляд, реально ли в России вырастить бренд с нуля и капитализировать его?

Владимир Жолобов: Да, возможно. Например, у нас был клиент, занимавшийся продажей и установкой пластиковых окон. Усилиями нашей компании для него был создан бренд «Behagen». При проработке эмоциональной составляющей марки было отдано предпочтение немецкой философии ведения бизнеса, взаимодействия с клиентами и партнерами. Основной ценностью бренда стала надежность. За первый год существования проекта средний чек компании значительно вырос, компания активно развивалась и внедряла новые решения и технологии от лучших немецких производителей. Впоследствии к ним обратились московские бизнесмены за покупкой франшизы, а через некоторое время бренд был полностью выкуплен за хорошие деньги.

Важен правильный подход в развитии бренда. Если будут грамотно проведены исследования, разработано позиционирование и стратегия продвижения, то у проекта появляются все шансы достичь успеха. Как показывает статистика, одна торговая марка из десяти вновь запущенных становится успешным брендом. Среди молодых брендов есть положительные примеры: шоколад Nue компании «КДВ-Групп» (Томск), федеральная розничная сеть товаров для кухни и столовой Cook House.  

— Что влияет на падение стоимости бренда?

Владимир Жолобов: На стоимость бренда влияет его узнаваемость, репутация и качество продукта. Потребитель через некоторое время может забыть о бренде, если падает рекламная активность. Если бренд зарекомендовал себя отнюдь не с положительной стороны, ухудшилось качество продукта или происходит скандал с брендом, то это тоже может повлиять на снижение стоимости.   

— Есть ли у нас правовая основа для защиты стоимости бренда?

Владимир Жолобов:  В России можно зарегистрировать товарный знак, после чего сделать оценку бренда и поставить на баланс компании как нематериальный актив.  

Беседовал Евгений Сеньшин

Читать больше об оценке бренда:
    Оценка бренда
    Оценка бренда (часть 2)