Для тех, кто хочет больше знать о стоимости
собственности, её оценке и рисках владения

Общий анализ рынка — не для оценщика

Общий анализ рынка — не для оценщика

29 марта 2015

Грамотно проведенные маркетинговые исследования могут стать не просто полезным инструментом в работе эксперта, но и служить базой как для расчетов оценки, так и для полного понимания и описания объекта оценки. Оксана Тевелева, управляющая ООО КИЦИК Лабрейт.Ру, предлагает свою классификацию.

Классификация типов маркетинговых исследований, которые эксперты-оценщики чаще всего используют в работе. 

  • Профессиональные маркетинговые исследования.

 

Подобные исследования проводятся многочисленными консалтинговыми компаниями, их услуги легко купить. В ходе такой работы можно получить основные цифры по объему рынка, основным игрокам, росту цен и прогнозам прибыльности. Время от времени приводятся результаты социологических опросов и дополнительная информация о входных барьерах на данный рынок. Чаще всего к услугам консалтинговых компаний прибегают инвесторы, которым необходимы маркетинговые исследования для выявления доходности рынка и возможностях будущих инвестиций. Результаты таких исследований могут стать основой для отчета об оценке бизнеса, однако если речь идет об оценке имущества, услуги консалтинговых организаций оказываются неактуальными, поскольку не позволяют получить основные ценообразующие характеристики имущества, а фокусируются на бизнесе в целом.

  • Условно-профессиональное маркетинговое исследование.

  Они бесплатные, итоги  его чаще всего публикуются на разнообразных аналитических сайтах. Чаще всего в этих исследованиях встречаются не конкретные, а  общие данные о рынке, о динамике цен, о средней цене предложений, существующих на рынке, а также о направлениях развития в разных областях. Среди особенностей таких исследований, которые охватывают, например, рынок недвижимости, можно отметить излишнюю конкретизированность, много цифр, невозможность отследить источники информации по этим цифрам. Кроме того, эти данные не позволят сделать конкретные выводы о положении дел на рынке.

На сайтах компаний-дилеров либо продавцов можно найти рекламные маркетинговые исследования. Поскольку эта информация рекламного характера, в этих обзорах можно найти общее описание рынка, классификацию продающихся объектов, ряд их технических или пользовательских характеристик, особенности использования. Непременно присутствует упоминание о популярности и востребованности этой разновидности имущества. Но не стоит думать, что здесь есть информация об особенностях вторичного или первичного рынка, о возможности реализации после определенного срока эксплуатации или о количестве игроков на рынке.

Цель подобных обзоров — привлечение внимания потенциальных клиентов, но не их информирование. Никто не отменял и грамотную индексацию поисковыми системами. Для таких сайтов информация готовится копирайтерами, но зачастую они не разбираются в предмете. Данные, которые можно получить из рекламы, обязательно нужно уточнять и проверять. А возможность их применения в отчете об оценке не особенно широка, поскольку о рынке такого объекта информации нет.

  • Анализ экономической привлекательности региона или страны.

 Когда речь идет об анализе экономической привлекательности, предполагается, что у эксперта-оценщика дефицит времени. Ему важно только заполнить необходимый раздел отчета об оценке и формальное соответствие Федеральному стандарту об оценке (речь идет о выполнении п.8ж ФСО-3). Обычно результаты этого анализа позволяют получить информацию о росте либо снижении ВВП страны или региона, об уровне безработицы и приросте потребительских цен. Полезность этих данных для оценщика весьма сомнительна – они никак не относятся к стоимости 1 кв. м оцениваемой квартиры или устаревания трансформатора, то есть к тем объектам оценки, с которыми работает эксперт.

Данные, которые мы получаем, позволяют понять, что отчеты об оценке имеют только формальное  соответствие части «Анализ рынка» и по большому счету требования Федерального стандарта об оценке (ФСО-3, п.8ж, ФСО-1, п. 18 и ФСО-2, п. 6  соответственно) не соблюдены. 

Зачем нужен анализ рынка?

Учитывая требования Федерального стандарта оценки, мы можем предложить ряд  базовых целей для исследования рынка. Для начала, это поиск сведений о спросе и предложении на рынке, в рамках которого функционирует объект оценки, включая информацию о влияющих на них обстоятельствах. Далее, это описание типичной публичной оферты для схожих объектов и формирование ценовых рамок такой оферты. Затем, соответственно, это определение подходящих технологий, лучше всего отражающих принципы ценообразования на соответствующем сегменте рынка. Наконец, это поиск дополнительных обстоятельств, которые влияют на стоимость объекта оценки, а также его ликвидности и вероятность его реализации.

Таким образом, каждый отчет об оценке рынка предполагает уникальный анализ рынка. И заниматься таким анализом должен непосредственно сам эксперт, который производит расчеты. Так что себя не оправдывает и найм штатного маркетолога, который занимается мониторингом рынка и отслеживанием раздела «анализ рынка». Для отчета об оценке важен не общий обзор рынка, а конкретная информация о характеристиках отдельного, более узкого участка. Это должен делать сам оценщик, несмотря на то, что у него порой возникают сложности с систематизацией и фиксированием результатов. 

Алгоритм анализа

Для оптимального исследования рынка можно использовать алгоритм. Но здесь стоит отметить, что в большей мере подходит для анализа рынка при оценке имущества и включает дополнительные параметры работы. Что имеется в виду?

  • 1 шаг. Количество ритейлеров, работающих на рынке. Характеристика наиболее типичных ритейлеров и условий реализации имущества, которое оценивает эксперт. Сюда же включаем описание ряда особенностей, выявленных в процессе проведения оценки стоимости, – скажем, дополнительные условия поставки или скидки, которые присутствуют на рынке.
  • 2 шаг. Количество покупателей на рынке. Здесь работа ведется с ориентацией на определенные «метки», присутствующие на рынке. Так, значительный объем предложений на первичном рынке - знак того, что присутствует и значительное количество покупателей. А на то, что на рынке присутствуют покупатели, указывают на заметное снижение цен на рынке в тот или иной период и невысокий входной барьер в отрасль. Опытные оценщики предлагают также спрашивать у продавцов, насколько часто совершаются сделки.
  • 3 шаг. Цены предложений и на первичном, и на вторичном рынках, и установление самого факта присутствия данного рынка. Здесь нужно отслеживать все существующие предложения для определенного сегмента. Эту информацию оценщик не всегда использует при сравнительном или затратном подходах: зачастую у них отсутствует высокая достоверность, поскольку необходимость обращаться к ним возникает для поиска диапазона цен, а также установления количественных и качественных характеристик, актуальных для соответствующего сегмента. В процессе работы может оказаться, что первичный и вторичный рынок отсутствуют. Соответственно, будет нуждаться в уточнении задание на оценку, а также раздел «допущения».
  • 4 шаг. Описание сегмента рынка, качественных и количественных характеристик объекта оценки. По сути, мы имеем в виду выполнение п.8ж ФСО-3. Допустим, если мы говорим о квартире, то описываем данный сегмент так: «трехкомнатная квартира в 15 минутах от станции м. Геологическая, в кирпичном доме, в хорошем состоянии, на последнем этаже». А если необходимо оценить оборудование кирпичного завода, так его описание будет примерно таким: «оборудование, предназначенное для производства кирпича, бывшее в употреблении, полностью функционирующее, не старше 20 лет, готовое к продаже и продающееся в России».
  • 5 шаг. Разновидность конкуренции на рынке. По итогам этого исследования может сложиться соответствующее мнение о возможной цене сделки, и это весьма значимо, поскольку каждый тип конкуренции может задавать свою специфику поведения игрока на рынке. Поведение продавца-монополиста отличается от поведения продавца, делящего рынок со множеством конкурентов, и в рамках рынка монополистической конкуренции могут существовать значительные скидки, возникать дополнительные конкурентные преимущества посредством рекламы, и параллельно формироваться значительные входные барьеры.  Впрочем, одновременно с вышеперечисленным рынок монополистической конкуренции отличает цена реализации, которая в большей степени, чем от себестоимости, будет зависеть от объемов продаж и жизненного цикла продукции.
  • 6 шаг. Установление и характеристика самой типичной оферты, возможность появления на рынке которой нельзя исключать. Мы говорим о непосредственном требовании стандартов, и оно может существенно повлиять на применяемые подходы и допущения, введенные при оценке стоимости оценщиком или заказчиком.

Разделы исследования

Несомненным можно считать, что маркетинговые исследования зависят от целей оценки, а также  влияют на существующие разделы этого отчета. Маркетинговый анализ должен быть первичным, и нужно помнить, что его цель — обоснование информации, которую вы используете, из прочих разделов.

  • Первый раздел — это «задание на оценку». Официально он предоставляется заказчиком оценки, но после проведения исследования и описания сегмента рынка, в рамках которого существует объект оценки, появляется необходимость дополнить графу «допущения и ограничивающие условия». Скажем, по итогам исследования рынка выявлено, что продавать оцениваемое оборудование могут исключительно те организации, деятельность которых связана с покупкой и дальнейшей реализацией в другие страны конкретно такой техники. Стоимость покупки этого оборудования «после ремонта» и «без ремонта»  практически идентична, поскольку мы говорим о компании-монополисте рынка. Поэтому в допущении необходимо обозначить, что рыночная стоимость предусматривает продажу оборудования в состоянии «как есть», с отсутствием ремонта и предпродажной подготовки. Стоит упомянуть об одном значительном минусе существующих стандартов оценки: часть «допущения» включена в задание на оценку и жестко закреплена еще до того, как эксперт начинает исследовать рынок.
  • Второй раздел — это «описание объекта оценки». Это главенствующий раздел, формирующий терминологию всего отчета. Термины, к которым обращается эксперт при описании объекта оценки стандартов, для оптимизации работы и избегания двусмысленности должны быть идентичны терминам, используемым для анализа рынка, кроме того, эти данные и термины станут применяться при расчетах. Также нужно корректно определить сегмент рынка, в рамках которого находится объект оценки при его описании, и развернуто представить конкретно этот участок в разделе «анализ рынка». Стоит включить в описание характеристики основных ценообразующих показателей и интервалы в стоимости.
  • Третий раздел — это «процесс оценки». Он основывается на разделе «анализ рынка». Во-первых, с помощью проведения исследования рынка можно понять, какие подходы в работе допустимы (недопустимы) и оптимальны (неоптимальны), чтобы рассчитать стоимость. Во-вторых, после определения применяемых подходов в разделе «процесс оценки» следуют ссылки на раздел «анализ рынка», скажем, в вопросе обоснования всевозможных корректировок, дополнительных затрат и так далее. По сути, раздел «процесс оценки» отличает исключительно «техническая стороны вопроса», тогда как самые необходимые данные, профессиональное мнение эксперта можно получить лишь с помощью процедуры исследования рынка. Зачастую раздел «анализ рынка» можно даже сделать приоритетным в работе, отодвинув типовые методики трех подходов. Ведь исследование рынка отражает настоящее положение дел, тогда как «три подхода» являются соединением многочисленных направлений теории и практики, которые в работе дают самые различные результаты.
  • Четвертый раздел — это «согласование результатов оценки». Процедуру по согласованию результатов нескольких подходов можно назвать схемой торга между тремя участниками: инвестором, продавцом и покупателем. «Наиболее сильная» из этих сторон оставляет за собой право заключения итоговых результатов. Чтобы решить задачу согласования, нужно учесть мотивы поведения его участников, принять во внимание тип рыночной конкуренции и разновидность сделки, для которой устанавливается стоимость. Потому можно утверждать, что согласование – это,  в первую очередь, процедура, когда необходимо принимать решения и делать выбор, но никак не формально усреднять результаты цен, которые получились вследствие применения трех подходов. Заключения по полученной величине стоимости основывается на проведенном исследовании рынка.

Если говорить о связи «задач оценки» и раздела «анализ рынка», то уточним: задача по оценке не всегда предполагает возможность сделки. Впрочем, при определении стоимости для сделки мы должны, изучая рынок, учитывать вероятность наличия сделки. Скажем, при оценке для целей залога можно предположить сделку, проходящую в условиях «вынужденной продажи». Причем потенциальные покупатели знают, что они покупают имущество предприятия-банкрота. Соответственно, сопутствующие траты на маркетинг, предпродажная подготовка, изучение рынка возможных клиентов отсутствуют.

В конце подчеркнем:

исследование рынка – это главный параметр в отчете об оценке. Отказаться от него или пропустить частично или вообще невозможно, как и брать из соответствующих изданий и с сайтов. Любой эксперт-оценщик в состоянии провести эту процедуру и описать полученные данные о рынке, и использовать их в качестве фундамента своего отчета об оценке. 

 

Материалы в тему:

Геоинформатика и рынок недвижимости . Штать М.В.

Типичные ошибки в отчетах для целей оспаривания