Как проверить компанию на адекватность тарифов и цен?

4 мая 2017

При анализе действующего бизнеса оценщику важно понимать, на каком рынке ведет деятельность оцениваемая организация: на зрелом или формирующемся. Исходя из этого можно определять адекватность установленных цен и тарифов. Как это делать — рассказывает Сергей Балакирев, директор медийного агентства AMG, член Совета Гильдии маркетологов.

В маркетинге есть такое понятие «жизненный цикл товара» или жизненный цикл рынка (от зарождения до спада). Чем более зрелый, сложившийся рынок, чем более унифицирован товар, тем лучше разбирается в нем клиент. Вот вы четко знаете, сколько может стоить литр молока или килограмм свинины. Это пример зрелого рынка. А вот, допустим, можете ли вы четко сказать, какая справедливая цена за салатный набор? Нет. Это формирующийся рынок.

Рынок недвижимости — тоже зрелый рынок. Попробуй подними цену на свой товар выше, чем среднерыночная — тебе сразу же прилетит ответ — уменьшение продаж. Потому что есть некий сложившийся диапазон цен на квартиру эконом-, комфорт- и бизнес-класса. И «выпрыгивая» за него, застройщик должен очень сильно постараться, чтобы убедить покупателя, что он лучше других.

Другое дело, если у твоего товара есть какое-то ноу-хау или есть раскрученный бренд — тогда да, за бренд ты можешь снимать премию. Есть примеры, которые показывают, что бренд может добавлять 200% к стоимости товара. Самый простой и понятный всем пример — это Киндер Сюрприз. Держит цену в 1,5-2 раза выше, чем аналоги. Кстати, если у компании есть свой раскрученный бренд — значит, стоимость самой компании будет выше. Это оценщик должен учитывать.

А есть рынки, которые только развиваются. Раньше нам хватало дегтярного мыла, потом — шампуня. А сейчас есть и кондиционер, и сухой шампунь, и масло, которое нужно нанести на мокрые волосы. Я четко понимаю, сколько должен стоить шампунь, а вот насчет масла я не уверен. Когда новинка только-только появилась на рынке, ты можешь снимать любую премию, зависит только от тебя, насколько ты докажешь, что твой товар классный и он стоит этих денег.

В экономике есть такое понятие «эластичность спроса по цене». Ты берешь и пробуешь: подниму-ка я цену на 10% - спрос остался тем же. Хорошо, поднимаю еще. На 20% поднимаю — чуть падает спрос, но та маржа, которую я получаю за сделку, позволяет мне спокойно пережить это падение спроса на 5%. Я продолжаю поднимать. С ростом цены будет падение спроса. Но компенсируют ли мои доходы это падение? Пока компенсируют, конечно, цену надо поднимать. Как только перестают компенсировать — вы достигли пика цены на свой товар.

Есть некоторые рынки, где пока непонятно, какой же может быть справедливая цена за товар. Есть набор салата марки «Белая дача» — набор травы, у нее себестоимость — крайне невелика, а стоила раньше она в магазине 80 рублей. И в 2014 году пакет этой травы протестировал отметку в 120 рублей. Дальше — больше. Это нонсенс. Все стали поднимать цены, и они решили протестировать рынок: будут брать или нет. Рынок салатов не был сформирован, не было конкурентов, которые бы предлагали аналогичный по потребительской ценности продукт, поэтому они могли экспериментировать с ценой. Чем более зрелый рынок, тем меньше место для маневра ценой.

Поэтому оценщик в данном случае анализирует цены, сравнивает их со среднерыночными, учитывая при этом, есть ли возможность для повышения цены (рынок зрелый или еще развивается) и оценивает риски таким образом: «Ценовая политика ООО «Рога и копыта» соответствуют среднерыночным показателям, следовательно, степень риска по фактору уровня установленных тарифов оценивается как «средний». Или наоборот: установленные цены значительно выше среднерыночных, поэтому риск оценивается как «низкий».