Стоимость сайта при продаже готового бизнеса

18 февраля 2015

В Екатеринбурге, как и в целом по стране, в последнее время увеличилось количество продаж готового бизнеса. Илья Симкин, председатель «Уральской палаты готового бизнеса», поделился опытом в сфере оценки стоимости сайта при продаже готового бизнеса и рассказал, что необходимо учесть продавцам и покупателям при проведении сделок.

На что обращают внимание клиенты, желающие приобрести готовый бизнес?

Конечно, на прибыльность этого дела. Если бизнес не генерирует прибыль и у вас нет средств и адекватного плана для его развития, приобретать его не имеет смысла. Далее идет ряд таких объективных факторов, как цена бизнеса, среднемесячные обороты и затраты, наличие обязательств, содержание штата и сроки окупаемости. Когда клиент понимает, что этот бизнес ему по душе и эти показатели в норме, наступает момент аудита инструментов ведения бизнеса, в числе которых находятся интернет-сайты. В зависимости от специфики предприятия, один только сайт как инструмент может генерировать от 10% до 100% общего денежного потока, если он работает как интернет-магазин.

При оценке стоимости сайта мы должны узнать, какую функцию он выполняет в этом бизнесе. Для нас, бизнес-брокеров, принципиально важно только то, является ли интернет-актив обычным корпоративным сайтом или он и представляет собой непосредственно бизнес. С корпоративными сайтами все довольно просто: они работают только как часть бренда, выполняя задачу позиционирования компании. Стоимость разработки таких продуктов может сильно колебаться, но в контексте продажи бизнеса мы смотрим на другие параметры. В отрыве от самого бизнеса эти сайты малозначительны и серьезным элементом стоимости бизнеса они могут стать только в том случае, если бизнес малый, либо если они генерируют достаточный поток реальных и потенциальных клиентов для самой компании. Это довольно легко установить, используя самые простые интернет-счетчики, вроде Яндекс.Метрик или аналогичного сервиса от Google. Опираясь на данные поисковых машин и бухгалтерскую отчетность компании, мы можем установить, как влияет наличие сайта на прибыльность компании, и уже исходя из этого предложить адекватную цену.

Интернет-торговля: объем рынка вырос за 10 лет в тысячу раз

Гораздо больший интерес представляет интернет-бизнес, то есть те сайты, которые являются основной всего бизнеса или значительной его частью. В первую очередь, конечно, речь идет об интернет-магазинах и интернет-порталах: форумах, социальных сетях и средствах массовой информации. В этом случае до 100% стоимости бизнеса может приходиться на сайт, все зависит от того, какой процент прибыли проносит именно сайт.

Возьмем, к примеру, перспективное направление интернет-торговли. По данным агентства Data Insight, за последние десять лет объем этого рынка в России вырос в тысячу раз и составил свыше 405 млрд руб. к концу 2012 года. В целом аудитория онлайн-магазинов в России — это две трети общей аудитории рунета. В Екатеринбурге охват еще выше — здесь услугами интернет-магазинов пользуется больше 80% посетителей сети.

Стоимость разработки сайта интернет-магазина вполне может превысить несколько сотен тысяч, без учета затрат на доменное имя. Но когда вы покупаете готовый бизнес, вы платите уже не за саму интеллектуальную составляющую сайта, а за эффект, который она производит. Например, в 2012 году известная сеть оптик «Очки для Вас» продавала лишь несколько десятков упаковок контактных линз в месяц через Интернет. После обновления сайта (а обошлось оно недешево) поток заказов увеличился в десятки раз. И на то был ряд объективных причин: сайт стал понятнее и удобнее для клиента, он смог выдерживать большую нагрузку (что особенно значимо для порталов), и благодаря поисковой оптимизации он заметно поднялся в поисковых системах. Значит, если в первом случае приобретая сайт, вы бы заплатили за простую визитку, то во втором случае вы выкупаете фактически всю постоянную аудиторию магазина, а также серьезный имиджевый инструмент — ведь оказаться на первой строке поиска не так просто, а клиент редко идет дальше первых двух страниц выдачи Яндекс. И если сайт магазина автозапчестей, оцененного в 1,5 млн, генерирует 80% заказов, а соответственно, и прибыли этого магазина, без сайта его стоимость упадет на 80%, ведь без этой прибыли бизнес уже не стоит прежних денег. Здесь также нужно учитывать дальнейшие планы инвестора в отношении предприятия. Один и тот же сайт может продаваться за разную цену в зависимости от того, получит инвестор в результате покупки повышение прибыльности бизнеса в целом или нет. Если рентабельность бизнеса не повысится, то никакого смысла покупать сайт нет.

При покупке интернет-порталов думать надо тем же образом: вы платите не за симпатичный дизайн, а за высокую посещаемость, которую вы никогда не приобретете с такой скоростью, запуская интернет-площадку «с нуля». Ведь посещаемость напрямую влияет на стоимость рекламы на вашем портале, а соответственно, и на уровень прибыльности этого портала. И в достаточно насыщенном рынке приобрести готовый интернет-бизнес гораздо проще, чем его создать. В то же время покупатель на действительно качественный и прибыльный интернет-продукт найдется обязательно. Например, создать такой проект, как портал е1.ru, с оборотами от рекламы до 150 млн рублей в год на насыщенном информационном рынке практически невозможно. В то же время как актив он вполне может быть привлекателен для крупных медиа-холдингов, что и доказала его покупка объединением Херст-Шкулев Медиа.

Это также справедливо для бизнеса с малыми оборотами. Интернет-бизнес проще, компактнее и динамичнее, а благодаря онлайн-банкингу и безналичным платежам его ведение упрощается еще больше. Поэтому он и может представлять не меньший интерес для покупателя, чем бизнес-оффлайн. Но по нашему мнению, рынок продажи интернет-бизнеса только начинает развиваться: качественных предложений на рынке недостаточно, и одновременно с этим, покупатели пока не оценили направление по достоинству. За последние пару лет мы продавали не более двух десятков готовых бизнесов, в которых сайт был основой бизнеса или основным генератором прибыли. В то же время, именно фактор развивающегося рынка может стать основой для выгодной сделки. В целом же рынок электронной коммерции в Свердловской области по итогам 2013 года составил порядка 28,8 млрд рублей, и он продолжает расти. Уже сейчас многие компании работают исключительно в онлайне, что говорит о стремительном развитии данного сегмента рынка. Рост интернет-торговли в России сдерживается только такими факторами, как  медленное развитие в регионах, дорогостоящая и неотлаженная работа служб доставки, небольшое количество крупных игроков, которые могут позволить себе иметь собственную транспортно-логистическую сеть доставки.

Как оценить стоимость интернет-бизнеса? Критерии оценки стоимости сайта при продаже готового бизнеса

Оценить стоимость интернет-бизнеса, а соответственно, и сайт этого бизнеса, сложно по трем причинам.

• Во-первых, материальные активы, как правило, составляют небольшую часть от оборота компании. Владелец интернет-магазина может даже не владеть реальным складом или даже офисом — только товарами, закупленными у поставщиков.
• Во-вторых, оценка goodwill, к которой относится фактическое положение компании на рынке и сложившаяся клиентура, довольно сложна в силу слабой прогнозируемости прогресса бизнеса, поскольку она будет в большей степени зависеть от действий нового собственника.
• И в-третьих, поскольку рынок купли-продажи интернет-бизнеса пока находится в стадии развития, найти сопоставимую сделку для выявления адекватной цены достаточно проблематично.

Если говорить об особенностях оценки стоимости сайта как интеллектуального продукта, то для покупателя особо значим параметр прибыльности, который может дополнять традиционные методики. Такой подход называется доходным, и он учитывает специфику ведения интернет-бизнеса. Основной сложностью при проведении оценки стоимости сайта в этом случае становится определение точной величины коэффициента дисконтирования, учитывающего не только макроэкономическую ситуацию в стране, но и риски по конкретному проекту. Для наиболее правильного определения величины могут использоваться одновременно два подхода – экспертная оценка внутреннего и внешнего окружения бизнеса и построение базового, как оптимистического, так и пессимистического, прогноза поступления прибыли и определение риска на основе статистических методов. Конечно, при построении прогнозов денежных потоков нельзя учесть все факторы, однако можно дать точную денежную оценку некоторым из них – в этом преимущество данного подхода.

Итак, как же не ошибиться при покупке или продаже интернет-бизнеса?

Собственно, первая и самая главная проблема, как для продавца, так и для покупателя, — это адекватная оценка интернет-бизнеса, которая напрямую связана с тем, для каких целей вы его покупаете. Для адекватной оценки нужно собрать максимум информации о бизнесе и сопоставить ее с юридическими и бухгалтерскими документами. Какие-то базовые параметры, вроде количества просмотров, можно выяснить и без непосредственного контакта с владельцем бизнеса: интернет-счетчики, как правило, на виду. Но если переговоры уже начались, имеет смысл обратиться за полной статистикой к владельцу бизнеса: кто, когда, в какие часы посещает сайт, какова целевая аудитория, присутствует ли фактор сезонности, как меняется нагрузка на выходных и так далее. Огромный объем информации могут дать обычные поисковые роботы. Сайты интернет-торговли также хранят обратную связь с клиентами, иногда – их контакты, а также количество заказов, которое можно проверить, сопоставив с бухгалтерской отчетностью. Сейчас все больший интерес представляют сайты со встроенным системами управления взаимоотношениями с клиентами, или CRM-системами. Такой бизнес априори становится более прозрачным за счет увеличения числа открытых и понятных данных. Кроме того, появление этой системы в целом облегчает дальнейшее ведение бизнеса, поэтому может увеличить стоимость продажи актива. Впрочем, это не отменяет того, что при покупке готового интернет-бизнеса вы все равно должны провести все необходимые проверки по договорам, проверки бухгалтерской документации и прочее — в общем, ту часть значимой юридической работы, которую, как правило, выполняют специалисты бизнес-брокерских компаний. Кроме того будет не лишним уточнить механизмы работы панели администрирования сайта, чтобы понять, насколько удобно с ним работать. Этот момент похож на покупку подержанного автомобиля: ты не знаешь, как именно на нем ездил предыдущий владелец, и лучше понять это «на берегу». Если вы разберетесь в работе сайта заранее, то проблемы с генерацией аналогичного потока прибыли быть не должно.

В качестве отдельного нюанса, который нужно учесть при покупке-продаже интернет-бизнеса, я должен упомянуть работу с доменом. Если сайт генерирует доход, приобретать его нужно, конечно же, с доменным именем. Во-первых, часть клиентов заходит на сайт, минуя поисковые системы, а также выполняет функции «агентов влияния бренда», т.е дает ссылки на домен на сторонних интернет-ресурсах. Во-вторых, сама по себе давность регистрации доменного имени является одним значимых факторов для поисковых машин, что повышает ваш рейтинг на поисковиках. Такой ресурс уже сам по себе стоит немало, как и имиджевая составляющая использования «красивого» доменного имени. Для примера, именно из-за имиджевой составляющей в феврале 2012 года один из известных авиаперевозчиков заплатил за домен PrivateJet.com рекордные $30 млн. Конечно, вряд ли на региональном рынке стоит ожидать столь же масштабного интереса к домену, однако нюансы смены владельца домена лучше проработать с юридическим отделом, чтобы избежать возможных злоупотреблений. Не забудьте также уточнить, кому принадлежат изображения, тексты и прочий контент, размещенный на сайте в момент продажи: это поможет минимизировать риски, касающиеся нарушения авторских прав.

В заключение

Наше партнерство ставит перед собой задачу развития направления купли/продажи готового интернет-бизнеса на рынке, формировать культуру передачи подобных компаний. Сейчас клиенты достаточно осторожно относятся к подобным сделкам из-за отсутствия серьезных объемов материальных активов подобных компаний, но как я говорил ранее, сделать их эффективными и безопасными, при наличии грамотного подхода к оценке и аудиту этого бизнеса, не так сложно. Не нужно бояться покупать или продавать готовый интернет-бизнес: это столь же серьезно, как и бизнес-офлайн. Поэтому подходите к этому вопросу столь же ответственно: изучайте аналогичные сделки, адекватно оценивайте риски и рентабельность избранного вами бизнеса и не стесняйтесь прибегать к экспертным услугам – вы от этого только выиграете. 

Подготовила Наталья Панасенко

Читайте больше о продаже готового бизнеса