Какой сайт приносит деньги?

27 января 2015

Прошли те времена, когда собственник задавался вопросом, зачем мне нужен сайт? Сегодня без сайта не обходится ни один бизнес. Если тебя нет в Интернете, говорят сегодня, значит, тебя нет совсем. Но, как оказалось, номинального присутствия в Сети уже недостаточно, если ожидается отдача от сайта. 

Можно потратиться на сайт, но от вложений не будет толку, если, например, по запросу в поисковике он будет занимать 30 место. Эксперты убеждены: мало создать сайт – необходимо этим вопросом озадачиться вместе с профессионалами в этой области. Но сколько стоит такое удовольствие, как понять соотношение затрат на него и прибыли, как оценить сайт компании в конечном итоге? В этом вопросе нам помог разобраться Виталий Попов, генеральный директор компании «Агентство интернет-маркетинга ТитанСофт».

– Виталий, обращаются ли в вашу компанию за такой услугой, как оценка сайта?

– Нет, именно с такой формулировкой к нам никогда не обращались. Но у нас есть услуга, чем-то похожая на ту, которой вы интересуетесь. Это аудит сайтов. Аудит проводится для того, чтобы понять, насколько сайт эффективный, соответствует ли тем задачам, которые перед ним поставил собственник. В этом случае нужно в первую очередь смотреть на юзабилити, то есть насколько удобно пользоваться сайтом, далее – насколько грамотно ведется продвижение сайта в Интернете. В общем, на все, от чего зависит успех сайта. Ясно, что, чем эффективнее сайт, тем больше он стоит и тем дороже его можно продать.

– А можно ли посчитать прибыльность сайта?

– За те 15 лет, что наша компания на рынке, не раз встречались заказчики, которые хотели максимально точно знать, сколько придется инвестировать в сайт и какую прибыль от него можно ожидать. Вполне резонное ожидание. Такое же, как, например, у рекламодателя, который разместив рекламу на придорожном билборде за 20 тыс. руб. в месяц, хочет знать, сколько клиентов билборд приведет в его магазин. Прибыльность сайта можно посчитать, для этого существуют четкие метрики и формулы. Припоминаю одного клиента (он продавал различные продукты по освещению), которому нужно было знать максимально точно, во сколько ему обойдется сайт: сколько понадобится инвестировать в создание сайта и сколько тот будет приносить заявок на покупку. Но в этом случае было проще рассчитать стоимость сайта, поскольку он был его единственным каналом продаж. А есть компании, в которых структура продаж разветвленная, поэтому там считать сложнее.

– А что самое ключевое для оценки сайта как актива?

– Прибыль. Самый простой способ рассчитать стоимость сайта — это просто выяснить прибыльность его за 2-3 года. К примеру: оборот заказов с сайта 1 млн руб., а чистая прибыль 100 тыс. руб.. Прибыль умножается на 24 или 36 месяцев. Соответственно, стоимость сайта – 2,4 или 3,6 млн руб. К тому же надо смотреть на посещаемость, которую можно замерить через Google Analytics или Яндекс Метрика. Желательно, чтобы отдел продаж фиксировал, как именно покупатель узнал о товаре и сделал заказ – через сайт или как-то иначе, искал он по бренду или по товару. Нужно учитывать и показатель отказа: сколько человек зашло на сайт и ушли с первой же страницы, не сделав никаких действий. Нужно понять, почему это произошло. Но я подчеркиваю: все перечисленные параметры нужны для ежемесячной оценки эффективности сайта и принятия решения для их изменений и улучшений. А в определении цены они учитываются опосредованно.

– У каждого сайта своя специфика. Как можно классифицировать сайты с точки зрения их оценки как актива?

– В первую очередь интересны интернет-магазины, затем – сайты-сервисы и, наконец, интернет-СМИ. К сервисным сайтам я, кстати, отношу и социальные сети: они тоже предлагают комплекс услуг. Только в первую очередь они зарабатывают на продаже рекламы целевым пользователям.

Есть еще информационные сайты. Но они бывают разными. Например, есть корпоративные информационные сайты, на которых просто выложена информация о компании. Задача такого сайта – информировать целевого пользователя о чем-то, задачи продаж там нет. За таким сайтом, как правило, закреплен определенный бренд, поэтому он ценен только вместе с ним, а не сам по себе.

Есть еще сайты-визитки, у которых всего по 15-20 страниц. Вряд ли они представляют ценность сами по себе, исключение – если только они имеют интересное доменное имя.

– Можете привести пример доменного имени, который поднял цену сайту?

– Это тот случай, когда доменное имя раскручено и может привлекать целевых пользователей. В свое время, например, у нас был домен Ураган.ру. На нем находился конструктор для сайтов. Ресурс существовал несколько лет и был хорошо раскручен в Интернете. Потом он стал нам не особо нужен. В то же время к нам обратилась компания, которой требовался портал, но такой, чтобы у него сразу был хороший трафик и название домена было привлекательное. Подумав, мы решили продать им наш Ураган.ру. И продали за хорошие деньги.

– Вы говорите, что корпоративный сайт ценен только вместе с компанией. А корпоративный сайт можно оценить отдельно?

– Сомневаюсь, что кто-то будет покупать сайт компании без нее самой. Зачем он ему? Ну разве только чтобы завладеть хорошим доменным именем. А вот покупать его как техническое решение вряд ли кто-то будет. По крайней мере его потребуется перепрофилировать, сделать редизайн и заменить контент. 

– Но разве сайт не может быть частью бренда? И разве тогда нельзя его оценить как нематериальный актив?

– Сайт, безусловно, работает как часть бренда, ведь у него есть задача позиционирования. Но сайт теряет в цене, если его продавать отдельно от компании, за которой закреплен определенный бренд. Что касается оценки сайта по интеллектуальной составляющей, то она имеет место быть, если сайт содержит какое-то уникальное преимущество, может быть, какой-то уникальный сервис.

– Тогда давайте поговорим о тех сайтах, которые созданы, чтобы приносить прибыль. Это интернет-магазины. Через какие инструменты можно оценить, сколько денег они приносят в компанию?

– Надо понимать, сколько клиентов покупают товар непосредственно через них. А это можно сделать либо посредством заявки через сайт, либо по телефону, номер которого взят с сайта. И на тот, и на другой канал можно установить систему статистики. Правда, есть еще и такие клиенты, которые посетили сайт, а затем пришли непосредственно в магазин и купили товар. В любом случае, если вдруг встанет вопрос о продаже сайта и, соответственно, вопрос, сколько он стоит, то нужно смотреть систему аналитики. Еще лучше, если установлены колл-трекинг (отслеживание звонков) и CRM-система (система управления взаимоотношениями с клиентами. — Прим. ред.).

Если мы говорим про новостной портал, то здесь для оценки интересна в первую очередь посещаемость. Это главное для рекламодателя или того, кто размещает материалы на таком портале. Мы, например, разрабатывали порталы для нескольких информационных агентств, начиная с создания их нейминга и брендинга. А недавно переделывали проект для новостного агентства. Перед нами стояла задача — выйти на 50 тыс. уникальных пользователей: именно с такой отметки начинаются интересные ставки по рекламе. Но на самом деле рекламу можно продавать и с меньшим посещением, просто стоимость должна быть адекватной. Если мы говорим об информагентстве, которое посещает около 50 тыс. уникальных пользователей, это одна стоимость, а если это 3 млн, как, например, у e1, то это другая цена. Но с другой стороны, у каждого портала своя целевая аудитория. Это тоже нужно учитывать.

Кроме того, при оценке новостных порталов учитывают еще и различные поведенческие факторы. Важно, чтобы люди попадали не на одну статью, а задерживались на сайте как можно дольше, переходя от одной ссылки к другой. Так посетитель видит больше рекламы, что, естественно, важно для рекламодателя.

– Скажите, можно ли монетизировать сайт, если он напрямую не приносит прибыль?

– Если у портала есть аудитория, которую можно таргетировать (вычленить из общей аудитории. – Прим. ред.), стоит проводить аналитику пользователей по реакции на тот или иной материал. Некоторые компании входят в партнерские системы, размещая на своем портале либо чужие ссылки, либо ссылки Яндекса и Google. В соцсетях можно продавать посты и комментарии. Если это сайт-визитка, то они могут размещать контекстную рекламу.

Есть еще не очень честные способы: например, чтобы скачать книгу или какой-либо другой интеллектуальный продукт, или получить какую-либо информацию, например, доступ к анкете на сайте знакомств, просят прислать sms на определенный номер телефона. Естественно, это раздражает пользователей. И вряд ли сегодня срабатывает: люди понимают, что за sms с его счета могут быть списаны немалые деньги. А если просят разместить номер телефона, по которому клиент получит sms для доступа к какой-либо информации, то надо понимать, что он может попасть в руки каких-нибудь злодеев.

– Компаниям каких отраслей важно знать, что их сайт себя окупает? Вряд ли, например, УГМК считает каждую копейку, потраченную на свой сайт.

– В первую очередь – это малый и средний бизнес, связанный с продажей товаров и услуг.  Если это корпоративный сайт, то его владельцы, как правило, не интересуются, продает их сайт или нет. Хотя все зависит от задач, которые стоят перед сайтом, и командой, которой важно их выполнение. Их продажи происходят по другому принципу – через менеджеров по продажам, через магазины, по личному знакомству.

– Российский бизнес испытывает кризис. Что бы вы могли посоветовать предпринимателям для оптимизации сайта?

– Раньше основным способом продвижения было поисковое продвижение. Основной метрикой эффективности был вывод запросов в поисковике в топ-10. Многих клиентов больше ничего и не интересовало по сути: ни сколько по данному запросу переходят на сайт, ни сколько из них делают потом покупки. Потому что многие не понимали зависимости между запросом, посещаемостью сайта и объемами продаж.

Сейчас всех интересует трафик и его конверсия в непосредственные заказы. В связи с этим все чаще встает вопрос к удобству сайта, к правильному контенту, различным маркетинговым решениям, с одной стороны, и получением полной статистики по ключевым метрикам сайта для понимания эффективности — с другой стороны.

В целом, я думаю, кризис позитивно должен сказаться на оценке бизнес-сайтах: они станут удобнее для пользователей, мы увидим новаторские вещи, потому что сами собственники начнут более детально подходить к оценке сайтов. Поэтому я желаю одного – понять задачи сайта и осваивать новые инструменты для его эффективности, о которых я сказал выше.

Благодарим за помощь в организации материала Web 2 Win.

Читайте также:

Стоимость сайта при продаже готового бизнеса

Беседовал Евгений Сеньшин