Для тех, кто хочет больше знать о стоимости
собственности, её оценке и рисках владения

Какой сайт приносит деньги?

Какой сайт приносит деньги?

27 января 2015

Прошли те времена, когда собственник задавался вопросом, зачем мне нужен сайт? Сегодня без сайта не обходится ни один бизнес. Если тебя нет в Интернете, говорят сегодня, значит, тебя нет совсем. Но, как оказалось, номинального присутствия в Сети уже недостаточно, если ожидается отдача от сайта. 

Можно потратиться на сайт, но от вложений не будет толку, если, например, по запросу в поисковике он будет занимать 30 место. Эксперты убеждены: мало создать сайт – необходимо этим вопросом озадачиться вместе с профессионалами в этой области. Но сколько стоит такое удовольствие, как понять соотношение затрат на него и прибыли, как оценить сайт компании в конечном итоге? В этом вопросе нам помог разобраться Виталий Попов, генеральный директор компании «Агентство интернет-маркетинга ТитанСофт».

– Виталий, обращаются ли в вашу компанию за такой услугой, как оценка сайта?

– Нет, именно с такой формулировкой к нам никогда не обращались. Но у нас есть услуга, чем-то похожая на ту, которой вы интересуетесь. Это аудит сайтов. Аудит проводится для того, чтобы понять, насколько сайт эффективный, соответствует ли тем задачам, которые перед ним поставил собственник. В этом случае нужно в первую очередь смотреть на юзабилити, то есть насколько удобно пользоваться сайтом, далее – насколько грамотно ведется продвижение сайта в Интернете. В общем, на все, от чего зависит успех сайта. Ясно, что, чем эффективнее сайт, тем больше он стоит и тем дороже его можно продать.

– А можно ли посчитать прибыльность сайта?

– За те 15 лет, что наша компания на рынке, не раз встречались заказчики, которые хотели максимально точно знать, сколько придется инвестировать в сайт и какую прибыль от него можно ожидать. Вполне резонное ожидание. Такое же, как, например, у рекламодателя, который разместив рекламу на придорожном билборде за 20 тыс. руб. в месяц, хочет знать, сколько клиентов билборд приведет в его магазин. Прибыльность сайта можно посчитать, для этого существуют четкие метрики и формулы. Припоминаю одного клиента (он продавал различные продукты по освещению), которому нужно было знать максимально точно, во сколько ему обойдется сайт: сколько понадобится инвестировать в создание сайта и сколько тот будет приносить заявок на покупку. Но в этом случае было проще рассчитать стоимость сайта, поскольку он был его единственным каналом продаж. А есть компании, в которых структура продаж разветвленная, поэтому там считать сложнее.

– А что самое ключевое для оценки сайта как актива?

– Прибыль. Самый простой способ рассчитать стоимость сайта — это просто выяснить прибыльность его за 2-3 года. К примеру: оборот заказов с сайта 1 млн руб., а чистая прибыль 100 тыс. руб.. Прибыль умножается на 24 или 36 месяцев. Соответственно, стоимость сайта – 2,4 или 3,6 млн руб. К тому же надо смотреть на посещаемость, которую можно замерить через Google Analytics или Яндекс Метрика. Желательно, чтобы отдел продаж фиксировал, как именно покупатель узнал о товаре и сделал заказ – через сайт или как-то иначе, искал он по бренду или по товару. Нужно учитывать и показатель отказа: сколько человек зашло на сайт и ушли с первой же страницы, не сделав никаких действий. Нужно понять, почему это произошло. Но я подчеркиваю: все перечисленные параметры нужны для ежемесячной оценки эффективности сайта и принятия решения для их изменений и улучшений. А в определении цены они учитываются опосредованно.

– У каждого сайта своя специфика. Как можно классифицировать сайты с точки зрения их оценки как актива?

– В первую очередь интересны интернет-магазины, затем – сайты-сервисы и, наконец, интернет-СМИ. К сервисным сайтам я, кстати, отношу и социальные сети: они тоже предлагают комплекс услуг. Только в первую очередь они зарабатывают на продаже рекламы целевым пользователям.

Есть еще информационные сайты. Но они бывают разными. Например, есть корпоративные информационные сайты, на которых просто выложена информация о компании. Задача такого сайта – информировать целевого пользователя о чем-то, задачи продаж там нет. За таким сайтом, как правило, закреплен определенный бренд, поэтому он ценен только вместе с ним, а не сам по себе.

Есть еще сайты-визитки, у которых всего по 15-20 страниц. Вряд ли они представляют ценность сами по себе, исключение – если только они имеют интересное доменное имя.

– Можете привести пример доменного имени, который поднял цену сайту?

– Это тот случай, когда доменное имя раскручено и может привлекать целевых пользователей. В свое время, например, у нас был домен Ураган.ру. На нем находился конструктор для сайтов. Ресурс существовал несколько лет и был хорошо раскручен в Интернете. Потом он стал нам не особо нужен. В то же время к нам обратилась компания, которой требовался портал, но такой, чтобы у него сразу был хороший трафик и название домена было привлекательное. Подумав, мы решили продать им наш Ураган.ру. И продали за хорошие деньги.

– Вы говорите, что корпоративный сайт ценен только вместе с компанией. А корпоративный сайт можно оценить отдельно?

– Сомневаюсь, что кто-то будет покупать сайт компании без нее самой. Зачем он ему? Ну разве только чтобы завладеть хорошим доменным именем. А вот покупать его как техническое решение вряд ли кто-то будет. По крайней мере его потребуется перепрофилировать, сделать редизайн и заменить контент. 

– Но разве сайт не может быть частью бренда? И разве тогда нельзя его оценить как нематериальный актив?

– Сайт, безусловно, работает как часть бренда, ведь у него есть задача позиционирования. Но сайт теряет в цене, если его продавать отдельно от компании, за которой закреплен определенный бренд. Что касается оценки сайта по интеллектуальной составляющей, то она имеет место быть, если сайт содержит какое-то уникальное преимущество, может быть, какой-то уникальный сервис.

– Тогда давайте поговорим о тех сайтах, которые созданы, чтобы приносить прибыль. Это интернет-магазины. Через какие инструменты можно оценить, сколько денег они приносят в компанию?

– Надо понимать, сколько клиентов покупают товар непосредственно через них. А это можно сделать либо посредством заявки через сайт, либо по телефону, номер которого взят с сайта. И на тот, и на другой канал можно установить систему статистики. Правда, есть еще и такие клиенты, которые посетили сайт, а затем пришли непосредственно в магазин и купили товар. В любом случае, если вдруг встанет вопрос о продаже сайта и, соответственно, вопрос, сколько он стоит, то нужно смотреть систему аналитики. Еще лучше, если установлены колл-трекинг (отслеживание звонков) и CRM-система (система управления взаимоотношениями с клиентами. — Прим. ред.).

Если мы говорим про новостной портал, то здесь для оценки интересна в первую очередь посещаемость. Это главное для рекламодателя или того, кто размещает материалы на таком портале. Мы, например, разрабатывали порталы для нескольких информационных агентств, начиная с создания их нейминга и брендинга. А недавно переделывали проект для новостного агентства. Перед нами стояла задача — выйти на 50 тыс. уникальных пользователей: именно с такой отметки начинаются интересные ставки по рекламе. Но на самом деле рекламу можно продавать и с меньшим посещением, просто стоимость должна быть адекватной. Если мы говорим об информагентстве, которое посещает около 50 тыс. уникальных пользователей, это одна стоимость, а если это 3 млн, как, например, у e1, то это другая цена. Но с другой стороны, у каждого портала своя целевая аудитория. Это тоже нужно учитывать.

Кроме того, при оценке новостных порталов учитывают еще и различные поведенческие факторы. Важно, чтобы люди попадали не на одну статью, а задерживались на сайте как можно дольше, переходя от одной ссылки к другой. Так посетитель видит больше рекламы, что, естественно, важно для рекламодателя.

– Скажите, можно ли монетизировать сайт, если он напрямую не приносит прибыль?

– Если у портала есть аудитория, которую можно таргетировать (вычленить из общей аудитории. – Прим. ред.), стоит проводить аналитику пользователей по реакции на тот или иной материал. Некоторые компании входят в партнерские системы, размещая на своем портале либо чужие ссылки, либо ссылки Яндекса и Google. В соцсетях можно продавать посты и комментарии. Если это сайт-визитка, то они могут размещать контекстную рекламу.

Есть еще не очень честные способы: например, чтобы скачать книгу или какой-либо другой интеллектуальный продукт, или получить какую-либо информацию, например, доступ к анкете на сайте знакомств, просят прислать sms на определенный номер телефона. Естественно, это раздражает пользователей. И вряд ли сегодня срабатывает: люди понимают, что за sms с его счета могут быть списаны немалые деньги. А если просят разместить номер телефона, по которому клиент получит sms для доступа к какой-либо информации, то надо понимать, что он может попасть в руки каких-нибудь злодеев.

– Компаниям каких отраслей важно знать, что их сайт себя окупает? Вряд ли, например, УГМК считает каждую копейку, потраченную на свой сайт.

– В первую очередь – это малый и средний бизнес, связанный с продажей товаров и услуг.  Если это корпоративный сайт, то его владельцы, как правило, не интересуются, продает их сайт или нет. Хотя все зависит от задач, которые стоят перед сайтом, и командой, которой важно их выполнение. Их продажи происходят по другому принципу – через менеджеров по продажам, через магазины, по личному знакомству.

– Российский бизнес испытывает кризис. Что бы вы могли посоветовать предпринимателям для оптимизации сайта?

– Раньше основным способом продвижения было поисковое продвижение. Основной метрикой эффективности был вывод запросов в поисковике в топ-10. Многих клиентов больше ничего и не интересовало по сути: ни сколько по данному запросу переходят на сайт, ни сколько из них делают потом покупки. Потому что многие не понимали зависимости между запросом, посещаемостью сайта и объемами продаж.

Сейчас всех интересует трафик и его конверсия в непосредственные заказы. В связи с этим все чаще встает вопрос к удобству сайта, к правильному контенту, различным маркетинговым решениям, с одной стороны, и получением полной статистики по ключевым метрикам сайта для понимания эффективности — с другой стороны.

В целом, я думаю, кризис позитивно должен сказаться на оценке бизнес-сайтах: они станут удобнее для пользователей, мы увидим новаторские вещи, потому что сами собственники начнут более детально подходить к оценке сайтов. Поэтому я желаю одного – понять задачи сайта и осваивать новые инструменты для его эффективности, о которых я сказал выше.

Благодарим за помощь в организации материала Web 2 Win.

Читайте также:

Стоимость сайта при продаже готового бизнеса

Беседовал Евгений Сеньшин