Продвижение оценочной компании в сети Интернет: особенности и инструменты продвижения

15 сентября 2015

Продвижение оценочных услуг – дело тонкое. А продвижение в интернете к тому же технически сложное. Как разобраться в инструментах веб-продвижения и эффективно рекламировать оценочную компанию в сети Интернет? На эти и другие вопросы отвечает Сергей Агафонов, эксперт-практик по контекстной рекламе, соучредитель агентства интернет маркетинга Promotion.BZ , ведущий мастер-классов в Екатеринбурге.

- Сергей, нужно ли уделять внимание продвижению оценочной компании в интернете?

- Как сказал основатель Microsoft Билл Гейтс, «в 21 веке будет существовать два типа компаний: те, кто присутствуют в интернете и те, кто вышел из бизнеса». Звучит провокационно, но если посмотреть на темпы проникновения интернета во все сферы нашей жизни, то данное предположение перестанет казаться фантастичным. Уже сейчас в интернет выходят 72,3 млн. россиян в месяц. И эта цифра будет расти.

Разумеется, если у вас продуктовый ларёк в глухой деревне, то ближайшие 40-50 лет с продвижением в интернете можно повременить. В противном случае нужно присутствовать в интернете. В зависимости от размера, специфики и потребностей бизнеса будут отличаться только инструменты.

- Какие инструменты для продвижения оценочной компании в сети Интернет являются, по Вашему мнению, наиболее эффективными?

- Среди наиболее эффективных я бы выделил контент-маркетинг, крауд-маркетинг (работу с отзывами), поисковую оптимизацию (SEO), e-mail рассылки и точечную работу с соцсетями. Особенность этих инструментов в том, что эффект от них отложенный, нарастающий и долгосрочный. То есть, первые результаты можно ощутить только через пару месяцев, но после этого показатели будут расти. Долгосрочность эффекта означает, что «отголоски» вашей работы будут «слышны» длительное время даже после окончания маркетинговой активности.

- Про контент-маркетинг сейчас много говорят.

- Верно, как и про крауд-маркетинг. Чуть подробнее расскажу об этих каналах. Контент-маркетинг включает в себя создание и распространение полезной, интересной для вашей целевой аудитории информации. Для продвижения оценочной компании этот метод будет очень эффективным. Делитесь опытом и знаниями, а пользователи будут делиться этими материалами со своими знакомыми. Это постоянная и сложная работа. Но это безусловный тренд 2014-2015 года как на Западе, так и с небольшой задержкой в России.

Крауд-маркетинг – это продвижение в сети за счёт работы с рекомендациями, имиджем бренда и отзывами. Здесь применяются как «подставные» комментарии про бренд на авторитетных площадках, так и мониторинг упоминаний вашей услуги в социальных сетях с оперативным реагированием на обратную связь. Перечислю несколько инструментов (большинство из них бесплатны и общедоступны).

• Google Alerts и Talkwalker — отслеживание новых отзывов и упоминаний;
• Disqus — мониторинг комментариев о бренде в блогах;
• поиск в Яндекс.Блоги — мониторинг упоминаний в блогах и соцсетях;
• Крибрум — проверка различных сообществ, форумов;
• Tagboard, LiveTweet, Tweetdeck — отслеживание твитов в Twitter.

- Расскажите подробнее про поисковую оптимизацию и контекстную рекламу.

- Контекстная реклама – это рекламные текстовые объявления в поисковых системах с оплатой за каждый клик, которые показываются в ответ на запрос пользователя. В России наиболее распространённые системы – это Яндекс.Директ и Google.AdWords. Каждая со своими уникальными возможностями и особенностями. Вы платите только за переход на ваш сайт. Причём платите не больше той суммы, которую устанавливаете самостоятельно. Очень гибкая статистика, позволяющая отслеживать, сколько заявок и по какой стоимости вы получили с конкретного ключевого слова.

Поисковая оптимизация (SEO) – комплекс мер, повышающий «видимость» вашего сайта для поисковых систем. Чем выше позиции, тем больше переходов на сайт. Можно выделить два крупных сегмента: внутренняя оптимизация (технические работы с самим сайтом) и внешняя оптимизация (обеспечение качественной «ссылочной массы»). Среди затрат можно выделить и работы по переделке сайта, и написание статей, и заполнение внутренних разделов.

В качестве примера покажу скриншот:

- В чем отличительные особенности этих инструментов?

- Отличительных особенностей много. В первую очередь – это время, через которое вы сможете увидеть первый эффект. В случае с контекстной рекламой первые переходы на сайт и, возможно, звонки/заявки вы увидите через 15-30 минут после пополнения рекламного баланса. Как только деньги на балансе закончатся, показы прекратятся.

Эффект от работ по SEO вы сможете увидеть в лучшем случае через 1,5-2 месяца. Зато со временем трафик будет увеличиваться. Причём трафик этот бесплатный и условно постоянный.

Часто встречаю противопоставления этих двух инструментов, что меня всегда веселит. На самом деле это взаимодополняющие, а не взаимоисключающие рекламные каналы. Их нужно использовать вместе, чтобы 1+1 было равно не 2, а 3 или даже 11. Чтобы было понятнее, взгляните на картинку:

Работы должны вестись параллельно и согласованно, чтобы увеличивать обоюдный эффект.

- Нужно ли владельцу оценочного бизнеса разбираться в вопросах интернет маркетинга? Что, как минимум, он должен знать?

- Я считаю, владелец должен обладать хотя бы базовыми навыками. Как минимум для того, чтобы грамотно построить диалог с подрядчиком (или своим сотрудником) и понимать возможности продвижения оценочной компании в интернете. Не нужно вникать во все тонкости, но основные моменты лучше знать.

Программа-минимум (по моему субъективному мнению):

• возможности статистики через Яндекс.Метрику и Google.Analytics;
• рекламные возможности и особенности Яндекс.Директ и Google.AdWords;
• понимание базовых (не технических) принципов SEO;
• понимание основных особенностей рекламного продвижения в социальных сетях.

Справка: Яндекс.Метрика и Google Analytics –системы статистики и анализа посещаемости веб-сайтов.

- Оценочный бизнес, по сути, является бизнесом консалтинговым. Каковы особенности продвижения такого бизнеса в сети Интернет?

- Я бы выделил низкую эффективность прямой рекламы и необходимость внедрения комплексного подхода. Важно создавать эффект максимального присутствия с помощью нескольких каналов. И реклама через Яндекс.Директ будет играть роль скорее поддерживающую, нежели ведущую.

- Какие виды медийной рекламы в интернете могут быть эффективны для продвижения оценочных услуг?

- Вполне могут показать эффективность Медийно-контекстный баннер Яндекса, продвижение на видеопорталах (в первую очередь YouTube). Также должны хорошо сработать баннеры на различных порталах и форумах, где может находиться ваша целевая аудитория. Последнее звучит как невероятная банальность, но многие рекламодатели просто забывают про неё.

Справка: баннер – графическое изображение рекламного характера. Может быть как статичным изображением, так и содержать анимированные элементы.

- Как оценить эффективность и оптимизировать затраты на тот или иной инструмент продвижения оценочных услуг в интернете?

- В первую очередь для оценки эффективности нужно ещё ДО старта рекламной активности определиться с ключевыми показателями (Key Performance Indicators – KPI). То есть понимать, по каким метрикам вы будете судить о достижении цели. Для контекстной рекламы это может быть стоимость клика, количество кликов, стоимость заявки, показатель отказов и так далее. Для SEO-продвижения – количество переходов на сайт, динамика роста, позиции по запросам. Для e-mail маркетинга – процент открытия писем, процент отписавшихся.

Следующий шаг – анализ данных. Для анализа можно использовать отличные бесплатные инструменты: Яндекс.Метрика и Google.Analytics. Именно в них при правильной настройке можно отслеживать почти всё, что угодно. С помощью Google.Analytics можно отслеживать даже копирование адреса электронной почты на вашем сайте. А с помощью встроенного Вебвизора в Яндекс.Метрике можно просматривать как видеоролики посещения сайта: куда пользователь кликал, сколько времени заняло чтение первого экрана и так далее. С помощью данных систем можно и нужно отслеживать, насколько достигнутые результаты соответствуют изначально определенным KPI.

Приведу упрощённый пример: вы размещаете баннер на портале, а затем в Яндекс.Метрике видите, что 83% посещений имели среднее время на сайте всего 2,5 секунды. Из этого можно сделать вывод, что переходы либо автоматические, либо аудитория нецелевая. В любом случае от этой площадки стоит отказаться и вложить деньги либо в другой портал, либо в другой рекламный канал.

- Каким должен быть сайт оценочной компании? Есть ли какие-то необходимые элементы, например, архив статей или лента новостей?

- Таким же, как и у любой другой компании. В первую очередь сайт должен быть удобным для использования. Ваши посетители должны быстро находить нужную им информацию или решение проблемы. Во-вторых, он должен решать задачи бизнеса. То есть не просто «чтобы был» или «у всех есть, нам тоже надо».

Необходимый элемент сайта – возможность связаться с вами различными способами. У пользователя мало времени и не хочется читать всю информацию на сайте? Вот кнопка заказа обратного звонка. Кому-то не нравится разговаривать по телефону? Отлично, вот «живой» чат с ответом в течение 30 секунд. Проектирование структуры сайта – очень важный момент. Советую создавать эту структуру исходя из анализа поисковых запросов (того, что ваши потенциальные клиенты запрашивают в поисковиках). Сделать это можно с помощью бесплатного инструмента от Яндекса wordstat.yandex.ru.

- Стоит ли использовать социальные сети для продвижения оценочных услуг? Если да, в каком формате?

- В соцсетях можно точечно выходить на вашу целевую аудиторию с помощью различных инструментов. Самый известный – это Церебро (пока что только для Вконтакте). Вы можете собрать всех пользователей, оставивших комментарии в обсуждении в профильной группе и дать на них рекламу (от 1 до 3 объявлений слева под меню ВКонтакте). Можно создать тематическое экспертное сообщество и постепенно аккумулировать целевую аудиторию. Такое сообщество при правильном подходе будет обеспечивать вас клиентами на постоянной основе. Самое сложное – первые несколько месяцев.

- Что в заключение Вы хотели бы порекомендовать владельцам оценочных компаний?

- Настоятельно рекомендую максимально подробно изучить свою целевую аудиторию и составить несколько аватаров.

Справка: аватар (портрет клиента) – собирательный образ потенциального покупателя, включающий детальные характеристики: возраст, семейное положение, уровень доходов, привычки.

По опыту могу сказать, что в 9 из 10 организаций свою целевую аудиторию определяют как «Все от 18 до 65» или вообще не определяют, ведь «и так всё понятно». Такая ошибка может стоить напрасно проведённой рекламной кампании и впустую потраченного рекламного бюджета. Из простых универсальных методик описания целевой аудитории посоветую «5W» Шеррингтона или «10 вопросов» Дэна Кэннеди . Также перед использованием любого рекламного канала, обязательно спросите себя: «Что конкретно я хочу получить от этого канала?». При таком подходе эффективность будет оцениваться не в субъективном ключе: «по ощущениям – не очень», а с точки зрения реальных показателей. При этом не нужно требовать от любой маркетинговой активности прямых моментальных продаж. Всего доброго! Высоких результатов и эффективного продвижения!

Беседовала Наталья Ничкова