Для тех, кто хочет больше знать о стоимости
собственности, её оценке и рисках владения

Как продвигать оценочные услуги

Как продвигать оценочные услуги

17 июля 2015

Оценочные услуги специфические, и продвигать их на рынке не так-то просто. По крайней мере, мы вряд ли встретим наружную рекламу с предложением об оценочных услугах. Тем не менее, конкуренция на данном рынке высокая. Как же можно привлекать новых клиентов? Об этом и других вопросах маркетинга оценочных услуг размышляет Сергей Балакирев, директор медийного агентства AMG, член Гильдии Маркетологов, редактор портала marketersdigest.ru. Кроме того, напоминаем, что 30 июля на площадке портала «Эстиматика» состоится круглый стол «Маркетинг оценочных услуг», где выступит наш эксперт.

- Сергей, приходилось ли тебе сталкиваться с вопросом продвижения оценочных услуг?

- Конечно. Я сам в каком-то смысле нередко выступаю в роли оценщика или аудитора, но только в области маркетинга. Так любой аудит маркетинга всегда включает в себя постатейную оценку обоснованности затрат, начиная от рекламных услуг и до производства материальных средств на балансе предприятия.

Но давай сразу отметим, что это, прежде всего, услуги. Услуги в области консалтинга. И неважно, консалтинговая ли эта услуга в области оценки бизнеса или консалтинговая услуга в области бухгалтерского учета. Тут в равной степени действуют фундаментальные законы, как маркетинга, так и продаж. А значит, и вопросы продвижения решаются схожим образом.

Одним из ключевых факторов в области консалтинговых услуг является репутация компании и ее специалистов. Можно провести параллель с банковскими услугами. Вспомни, как ты выбирал банк, которому ты доверишь свои деньги? Ты обращал внимание на бренд и репутацию. Таким образом, одним из главных вопросов продвижения услуг становится формирование бренда либо компании, либо бренда ее специалистов. Но сразу надо оговориться, что второй путь имеет существенный недостаток. Продвигая сотрудников компании, есть риск, что они, набрав определенный медийный вес, могут быть перекуплены другими компаниями, а то и уйти в свободное плавание с определенной клиентской базой, если порог входа на рынок невысок.

- Всех владельцев и руководителей оценочных компаний интересует вопрос, как завоевать себе новую долю рынка. Поэтому нередко они прибегают к помощи демпинга. Для оценщиков это вообще очень большая проблема. Что можешь здесь посоветовать как человек с большим опытом в рекламе и маркетинге?

- На самом деле, ничего нового на этом рынке не происходит. Приведу простой пример из практики — медицинские услуги. Не так давно у нас в городе была запущена клиника, оказывающая широкий профиль услуг. Ее руководство пошло по пути снижения цен, но не снижения качества. Они зарабатывают на потоке: меньше цена — больше поток. Управление ценой — это один из элементов конкуренции, и в данном случае такой подход прежде всего «выбивает» с рынка компании, которые имеют слишком мало конкурентных преимуществ, для того, чтобы обосновать свою более высокую цену. Остальные постоянно держат себя в тонусе. Ценовая конкуренция — это как волк-санитар леса. Иногда это необходимо.

Другой вопрос, а что еще, кроме снижения цены, ты можешь предложить? Если конкуренция на рынке реализуется только с помощью снижения цены, то это путь в никуда для всех. Интересный выход нашли операторы сотовой связи. У большой тройки операторов когда-то были стандартизированные прайсы с ценами за секунду-минуту связи. Это логично привело к демпингу. Итог — падение маржи у всех. Выход был найден в уникальных тарифных планах, которые сложно сравнить друг с другом из-за обилия опций-услуг и их наполнения. По факту рядовой пользователь толком не различит, что в итоге дешевле — предложение от одного оператора или от другого. Это один из элементов борьбы с лобовой примитивно-ценовой конкуренцией.

- Тогда какие методы преодоления низкой цены ты можешь порекомендовать оценочным компаниям?

- Подход «1+1». Допустим, можно не просто оценить какой-то объект, но сопроводить оценку каким-то сертификатом или страховкой, которые повышают ее легитимность. Есть разница? Можно с их помощью обосновать, что цена должна быть дороже? Вполне. Можно привести пример из области брендинга. Сегодня попытки заниматься этим вопросом предпринимают все, кому ни лень. Порог входа на рынок низкий. У одних цены высокие, у других ниже. Заказчик хочет понять, почему он должен платить больше за дизайн или за разработку бренда? Один из аргументов заключается в том, что одни могут предложить визуальное решение, а другие имеют в штате патентных поверенных, которые проводят юридическую проверку и регистрацию как разработанных наименований, так и визуальных решений. Благодаря этому преимуществу, они могут держать определенный ценник и при этом выгодно отличаться от своих более дешевых конкурентов. Можно и нужно держать цену выше, но только обосновывая её через критерии, которые на данном рынке могут быть востребованы.

Еще пример ценовой конкуренции, только уже в сфере торговли строительно-отделочными материалами. Когда я работал в компании «Суперстрой» бренд-менеджером, то была задача не опуститься в жесткую ценовую конкуренцию в сегменте b2b, когда к тебе приходят покупать прорабы, мастера-частники. Их, на первый взгляд, только цена волнует. Мы провели исследование и выявили еще два критерия, имеющие существенный вес. Первым оказался критерий «хранения товара». Клиент строит, а купленный товар хранит не у себя на площадке, где место ограничено, а у нас. В любой момент он может его забрать, не опасаясь, что товара не будет в наличии. Второй критерий — это скорость доставки. В продолжение этой темы мы сказали: «Друзья, когда вам нужно, вы позвоните, и мы оперативно привезем товар вам на площадку». То есть, как оказалось, покупателя интересовала не только цена, но также хранение и быстрая доставка.

Проводя параллели с рынком оценочных услуг, этот принцип работает и тут. Нужно понимать, кто твоя целевая аудитория и что им надо, кроме лобового предложения. Можно и нужно давать клиенту что-то большее, чем основная услуга. Пример из области рекламных услуг. Многие до сих пор пытаются продавать рекламные площадки и время. Тебе нужна минута такого-то времени или такой-то щит — возьми. Но это прошлый век. Профессионал под задачу клиента составляет программу, в которой обосновывает с помощью рейтингов, исследований, актуальных медиаданных, какой контент и где потребляет твоя целевая аудитория. Мы это знаем, мы обладаем этими данными. И за счет такого подхода обосновываем эффективность инвестированных средств в маркетинг компании. И это лишь малая часть примеров, на которых я поясняю, как можно уходить от ценового демпинга.

- Если говорить в целом про оценочные услуги, несмотря на проблему демпинга, какие методы продвижения ты бы посоветовал?

- Оценочные услуги — это интеллектуальные услуги. Поэтому мы можем провести параллели по продвижению с любой интеллектуальной услугой, которая есть на рынке. Например, с разработкой маркетинговой стратегии, консалтингом в области бизнес-процессов, с юридическими услугами и так далее. Допустим, мне нужно не просто машину оценить, а полноценный действующий бизнес, который потом я буду продавать за несколько миллионов долларов. Возникает логичный вопрос — к кому пойти? Выбирать только по цене – рисковый вариант. Очевидно, что предпочтение будет отдано компании, у которой есть имя, репутация, гарантии, которые они мне могут дать. И я готов им платить дороже, так как я понимаю, за что плачу. Их работа потенциально более обоснована и авторитетна.

Проиллюстрирую. Аудиторская компания оказывает бухгалтерские услуги. Однажды она стала предлагать страховку к своим услугам. То есть если по их вине произошла бухгалтерская ошибка, из-за которой клиент понес финансовые убытки, то их возместит федеральная страховая компания. К стандартной услуге добавили весомый бонус. Еще несколько подобных «фишек», и они поднимают цену за свои услуги втрое! Убавилось клиентов? За первый месяц после внедрения еще плюс 8 новых. Большая часть старых также оказалась готова платить за их услуги цену выше среднерыночной.

- Тогда такой вопрос: а есть ли смысл для подобной услуги привлекать классическую рекламу — в СМИ, на телевидении, на билбордах? Не странно ли выглядело бы где-нибудь на щите вдоль дороги: «Оценим ваш бизнес» или «Оценим ваш дом»?

- Это традиционный вопрос, вызывающий жаркие дебаты. Мне часто говорят: слушай, я тут разместил наружную рекламу, она у меня не сработала, наверное, от нее нужно отказаться. Или я дал рекламу в прессе — не сработала, откажусь навсегда. Это крайне поверхностные суждения. Разбираясь в этом вопросе, надо изначально сделать несколько шагов назад.

- В каком смысле?

- Нужно начинать с изучения целевой аудитории. Мы должны узнать, как и какой контент она потребляет. Смотрит ли вообще телевизор или не смотрит? Скажу для справки. Среднестатистический россиянин смотрит телевизор в день — вдумайся в эту цифру — 248 минут! Это к вопросу о том, что многие говорят, что телевидение не работает, и мы его не смотрим. Здесь важно выстроить четкую последовательность: что потребляет твой клиент, какой контент, через какой источник информации. Например, он любит новости. В каких источниках он их берет — в интернете или по телевидению? Если по телевидению, то какие он любит новости смотреть, на каком телеканале? В любом случае вполне эффективно, если какой-нибудь директор компании оценочных услуг пойдет, например, в телестудию какого-либо канала и даст какое-то развернутое интервью.

- Но, может быть, все же для продвижения оценки больше подходят онлайн-технологии? Скажем так, это не массовая услуга, не хлеб или молоко. Далеко не у каждого есть бизнес, который надо оценить, и даже подержанная машина.

- Здесь спорить не буду. Практически никакая компания сегодня не может обойтись без интернета. Разве что, те, которые связаны с продажей продуктов. Но это не значит, что нужно забыть обо всех оффлайн-инструментах: пресса, «наружка», радио и телевидение. Они тоже востребованы.

Сегодня многие болеют Social media marketing – SMM, то есть создают в социальных сетях какие-то свои группы, в этих группах что-то там рассказывают и делают. Но я могу сказать так: «Попытка продавать свой товар в социальной сети сродни тому, что своим друзьям в баре во время гулянки будешь навязывать свою продукцию». Я практически не видел успешных примеров того, как можно через социальную сеть успешно продвинуть свой бизнес.

И, тем не менее, каждая компания сегодня должна иметь свой сайт, высоко оптимизированный под продвижение, и контекстную рекламу. При этом я не думаю, что запросы – оценочная услуга, оценка стоимости активов или оценка стоимости недвижимости —очень популярные. Но это горячие запросы, и нужно, чтобы, когда их вводит потенциальный клиент, он попадал бы на твой сайт, а не сайт конкурента. Но сказать, что только с помощью них одних ты сможешь свои вопросы решить – вряд ли.

Также нужно понимать, какие ресурсы востребованы твоим деловым сообществом. Будет гораздо интереснее, если ты в рамках делового сообщества – какого-то профильного портала – будешь иметь свой блог. Ведь в социальную сеть заходят больше развлекаться, а на профильный портал с большей вероятностью зайдут именно по делу. И поэтому ты как эксперт компании должен иметь свой блог на сайте компании, который будет интегрирован в профильный портал или прямо на портале. Плюс к этому, будет замечательно, если у тебя будут какие-то связи среди журналистов, которые пишут по твоей тематике и регулярно к тебе обращаются за комментариями по этому поводу.

- Что должно быть обязательным на современном портале, продающем интеллектуальные услуги?

- Первое – как только я зашел на твой сайт, я четко должен понимать, чем ты занимаешься. Вот сразу буквально. Ты мне должен в лоб сказать, что ты делаешь.

Второе – ты мне сразу должен ответить на вопрос «Почему ты?». И, как правило, «Почему ты?» — это ответ, состоящий из некого набора оцифрованных аргументов. Например, 15 лет на рынке. Дальше – 4 офиса в Свердловской области – согласитесь, это подчеркивает масштаб агентства. Можно дополнить — в компании работает 60 человек. Дальше – 600 клиентов в год, можно привести какие-то цифры из твоего оборота. Все это дает представление, насколько крупная и серьезная компания.

И третье — это так называемый образовательный раздел. Когда я могу зайти и послушать какие-то лекции или советы (желательно в видеоформате) от сотрудников компании. Есть, например, такая компания, называется «Синергия», это онлайн-образование. У них на портале есть раздел, в котором они выкладывают записи выступлений целого ряда именитых спикеров. И каждый в своем разделе. Допустим, маркетинг — одни выступающие, финансы — другие, менеджмент — третьи и так далее. Я захожу, слушаю, смотрю, изучаю, а в рамках этих советов можно встроить какие-то продающие аргументы, которые будут предлагать твою компанию. Это очень трудоемкий процесс, и, например, на моем сайте пока подобный раздел даже не реализован.

Вот три вещи, которые, я считаю, должны быть сделаны. Это помимо всего прочего, когда сайт создается под определенную структуру продвижения, которая помогает его оптимизировать под выдачу при поисковых запросах.

Задавал вопросы и подготовил Евгений Сеньшин