Анализ торговой сети: превращаем ресурсы в прибыль

4 марта 2016

Как увеличить стоимость торговой сети и как превратить скрытые ресурсы магазина в прибыль? Тщательный анализ работы торговой сети поможет этого добиться. Разбираемся, что делать.

Введение в тему

Для того, чтобы оценщику быстро определить стоимость торговой сети, обычно нужно посчитать годовой товарооборот и сложить его со стоимостью недвижимости. Соответственно, если недвижимости нет, она взята в аренду, то эта стоимость не прибавляется. В связи с этим товарооборот является определяющим фактором при установлении стоимости. Поэтому перед продажей, безусловно, каждый собственник захочет увеличить товарооборот, показав при анализе торговой сети положительную динамику, для того чтобы продать ее по более высокой цене.

Существуют специальные приемы для резкого и значительного увеличения оборота, но, к сожалению, такой быстрый скачок показателей невозможно долго удерживать. То есть продавец может показать новому собственнику динамику, а после того, как предприятие будет приобретено, динамика не просто не сохранится, а пойдет на спад, вследствие чего предприятие может быть закрыто. Одним из таких не совсем честных по отношению к будущему покупателю методов быстрого увеличения товарооборота является горизонтальный тип выкладки по торговой марке. Обычно при такой выкладке товары одного производителя занимают одну или две самые выгодные горизонтальные полки, расположенные на уровне глаз, по всей длине секции. Товары других марок занимают менее популярные места ниже или выше. На самые выгодные, «золотые» полки размещаются товары частной марки (private label), это лучшие высокодоходные товары. Когда клиент заходит в магазин, видит товары, которые расположены на уровне глаз, то он не замечает привычных брендов, потому что они расположены на менее заметных полках. Покупатель обращает внимание только на неизвестный, дорогой бренд private label. Конечно, первый-второй раз клиент зайдет и, не найдя нужного товара, купит товар подороже, тот который бросился ему в глаза, но после третьего-четвертого раза клиент просто больше не пойдет в этот магазин.

Таким образом, сначала произойдет всплеск высокодоходных товаров групп private label, всплеск товарооборота, который может сохраняться 3-4 месяца, это в краткосрочной перспективе, а в долгосрочной перспективе клиенты покидают такой магазин. Следовательно, можно получить больше вреда, чем пользы, в худшем случае, можно вообще потерять бизнес, потому что магазин теряет имя, лицо в глазах покупателя, и вскоре может обанкротиться. Это достаточно распространенный метод, оценщики тоже должны о нем знать.

Факторы анализа торговой сети

Существует ряд факторов, которые следует учитывать при анализе торговой сети для увеличения продаж в рознице, это:

• место расположения торговой точки, 
• ассортимент, 
• цены, 
• мерчендайзинг, 
• обслуживание. 

Остальные пункты важны только в случае, если за предприятием есть какой-то черный пиар. Например, владелец магазина по каким-то причинам не нравится клиентам. Причем эта недвижимость могла уже неоднократно быть перепродана, владелец мог много раз смениться, но имидж уже был навсегда испорчен. Еще один вариант черного пиара – некачественная продукция, например, кто-то из клиентов мог обнаружить стекло в молоке. После такого черного пиара, даже если магазин хорошо выглядит, недвижимость в удобном месте, спасти эту торговую марку уже практически невозможно.

 Итак, если опустить известные факторы: место, ценовая политика, мерчендайзинг и обслуживание, то для быстрого изменения атмосферы, увеличения оборота и визуального увеличения стоимости бизнеса можно воспользоваться некоторыми приемами. Например, просто поменять лампочки. Анализ торговых сетей показал, что для освещения магазина не рекомендуется использовать лампочки с плохим коэффициентом цветопередачи, синего спектра, так называемые 665-ые лампы. Гораздо лучше подойдут 830-ые лампы, с коэффициентом светопередачи 85 и выше, 3000 градусов кельвинов, желтые лампы. С ними атмосфера в магазине становится совершенно другая, праздничная. Продажи от освещения могут вырасти на 40%, следовательно, и цена такого бизнеса в течение года может вырасти на 40%. Если для продуктов освещение может быть не критично, то для магазинов декоративной косметики, строительных магазинов, в которых продается краска, обои коэффициент светопередачи может стать решающим при выборе товаров. Поэтому, за этой характеристикой нужно внимательно следить.

Иногда для развития торговой сети достаточно перекрасить оборудование или помещение, заменить лампочки и перевести магазин на самообслуживание. Продажи могут увеличиться в арифметической прогрессии, такой магазин можно продать уже совершенно за другие деньги, даже не дожидаясь года и какого-то определенного товарооборота. Можно показать динамику за 3 месяца и осуществить оценку как сохраняющуюся в течение года.

К мебельному магазину нужен особый подход. В непродовольственной группе рост продаж за короткий срок практически невозможен, но некоторыми современными методами мерчендайзинга и представления товара это можно изменить также легко и быстро, как в продовольственной сфере. Меняем коэффициент светопередачи ламп, закрываем окна, пропускавшие свет, который ухудшает внешний вид товара, добавляем застройку и аксессуары и получаем рост продаж в несколько раз.

Нейромаркетинг и ценники

При помощи инструментов нейромаркетинга в краткосрочный период можно увеличить продажи в магазине примерно на 30%, это не очень много, но вполне реально. Нужно сегментировать аудиторию. Провести анализ торговой сети и понять: она преимущественно женская или преимущественно мужская. В магазине запчастей типично мужская, продукты питания – преимущественно женская. Мужчин привлекают изображения на такие темы, как эротика, агрессия, успех. На женщин лучше всего воздействуют фотографии, изображающие расслабленное состояние, улыбающихся людей, ребенка. Магазин оформляется всего лишь плакатами над стеллажами с соответствующими сюжетами, которые увеличивают продажи посредством того, что изменяют в положительную сторону настроение покупателей.

Можно поработать с ценниками. Не с ценами, а, например, сделать красивое оформление ценников. Максимум, что можно получить от ценников - это примерно 23% увеличения продаж, следовательно, стоимости бизнеса.

Визуализация

Можно работать с визуальной выкладкой. Например, цветовая блокировка значительно улучшает осматриваемость товара.

При выкладке следует также обратить внимание на принцип двух пальцев. Известен принцип: если между верхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками, сэкономленное пространство позволит разместить еще одну полку. Полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Принцип двух пальцев может позволить увеличить ассортимент в магазине с целью лучшего предложения и увеличения товарооборота там, где это невозможно, потому что ассортимент не помещается. Увеличение полочного пространства позволит увеличить товарный запас магазина, либо ассортимент, это тоже достаточно быстро может повлиять на продажу.

Проведя анализ вашей торговой сети и последовав приведенным выше советам, вы сможете улучшить атмосферу в магазине, увеличить товарооборот и увеличить стоимость бизнеса.

Статью подготовила Наталья Ничкова на основе доклада Екатерины Богачевой (выступление на круглом столе "Оценка торгового предприятия")